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索象助力习酒精准定位,重返一线名酒

公开数据显示,习酒加入茅台20年来,累计实现销售额250.99亿元,利润32.70亿元,分别增长了61倍和169倍总资产增长了11倍人均收入增长了17倍,品牌价值排名行业第9。另据上半年财报显示,习酒公司今年上半年营收破41亿元,同比增长41%,呈跨越式发展。

习酒发展的快车道始于2012年,索象开创性地制定了“中国酱香白酒首选品牌”的战略定位,开启习酒第二次战略调整即由浓酱并举改为酱香主导让消费者对习酒的定位有了清晰的认知茅台之外酱香型白酒的第二选择是习酒定位确定之后,习酒窖藏系列作为,替代其原来的主打浓香习水系列,由此带动整个集团一树三花(酱香、浓香、兼香)高速发展,2019年,习酒销售收入即将跻身一线名酒,重返百亿阵营。

定位之后,后续的运营需要紧紧围绕定位进行,从品质单品定价,到营销策略环环相扣。习酒集团董事长钟方达认为,“只有持续强化定位,占领消费者心智才是品牌转型的重要举措而未来习酒的首要任务就是在索象制定的酱香主导定位下,不断夯实品牌运营管理基础,统筹运营质量与转化效益的协调并进,推动重点事件业务项目落地,确保,服务支持有力,为全国经营发展提供有力的运营支撑

习酒董事长钟方达在11月底接受《商界评论》采访表示:1992-1997年,是习酒发展史上最艰难的6年。2008年,彻底甩掉历史债务包袱的习酒,迎来全面复兴。2012-2018年是习酒借道从区域型品牌向中国知名品牌实现跨越式发展的重要时期。

索象董事长卢永峰点评:

2012年习酒完成企业股改准备上市,但却遇上了政府限制“三公”消费以及白酒塑化剂危机事件,上市之路被迫暂时中止。此后的习酒并没有囹圄上市,反而改走品牌转型、深化路线。钟方达董事长的判断力决断力、敏锐度敬佩——放弃原来小有名气的浓香型白酒路线而认同我们改走酱香型白酒,兼并浓香的曲线救国来再造习酒帝国

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董事长卢酒酒库里

索象提出酱香主导的定位策略背后有三重思考。一是在消费者头脑中已有秩序的敬畏与尊重。在白酒行业里,茅台一骑绝尘,酱香酒风起云涌,但是竟然没有其他企业能成为可以替代茅台的第二选择,这样的产业结构对于顾客来说,其实少了一种价值活力习酒的产品里,窖藏系列布局了中、高两个价格端,受众人群广,完全可以创造这种价值于是习酒刚好可以趁势抓住产业以用户心智为主体来改造不顺应用户的行业结构,即将窖藏系列升级为战略定位产品,确定其“中国酱香白酒首选品牌”的定位,从而引领了整个企业高速发展。二是茅台为了上市规避同质竞争令习酒只能充当茅台的浓香基地,放弃原有的酱香型产品。习酒浓香的定位限制其发展,多年都在生存与死亡的边界上徘徊。再者从整体的行业大势上看酱酒扩容。曾经消费者对酱酒的看法就是高人一等,但是这几年的市场走访中我们明显感觉到很多区域大众酱酒的消费趋势在抬头。基于这三点,我们践行酱香路线正确性。

接下来,为了把“酱香首选”的定位进一步做扎实,2012年底,习酒力售价为800元左右的高端酱酒新品——窖藏1988系列,并大胆砍掉4个特许产品,同时剥离习酒产品包装上的茅台Logo投资近百亿元打造酱香庄园,以确保酿造出更高品质又与茅台各具特色的酱香白酒,为消费者创造更大的价值

可见任何品牌定位的成功需要建立在时代背景、企业诊断、发展趋势上然后依托用户头脑里的秩序,合理配置资源找到自己的一席之地。

凤凰网》财经频道吴晓波点评:

在白酒市场整体复苏的背景之下,习酒通过坚持品质制酒以及有效的市场策略,近两年一骑绝尘习酒的成功是品牌、产品、营销思维转变的成功,习酒敢于突破旧思维,确定其“中国酱香白酒首选”的定位,找到了新的蓝海市场,从而引领了整个企业高速发展。当然,这样的战略创新基于习酒拥有高品质产品的客观事实。企业要实施创新变革,从产品出发是关键。

(以下为采访文字实录)

习酒集团董事长钟方达

覆巢之下无完卵,2012年当整个白酒行业处于低迷、亟需深度调整时,习酒的增速也远远放缓。疯狂的广告投入并没有解决渠道压货、毛利率低等问题。面临白酒寒冬,习酒如何稳健前行借道“外脑”索象从品牌定位到产品规划,再到深度营销的全面布局成了习酒破局的首战。

如何确定“中国酱香白酒首选”的定位

2012年,习酒的销售额达到30亿元。但后来整个白酒市场发生了变化,整体销售额下滑了一半。为了加快走出又一个行业调整期,习酒索象战略合作,通过双方优势资源的整合营销定位,紧密以酱香型白酒的目标消费群,清晰地规划出了习酒未来3-5年的发展路径,确定“中国酱香白酒首选这个定位使习酒品牌价值从2012年的39.16亿元攀升到2018年的248.96亿元,实现了产能和品牌价值的双增长。  

习酒迅速增长的首要原因,就在于“酱香白酒首选的定位让消费者对有了清晰认识。

提出立足酱香白酒首选”的时候,社会上争议也很习酒是否能支撑起首选习酒力排众议坚持以酱香为核心,同时布局浓香和兼香并推发展。首先茅台镇二郎镇,这一带几十公里的酱香酒出得比较好一点,其它地方没有,而习酒就诞生在这个区域,已经形成很好的酱香品味,品质足以担起首选。再者习酒的基础布局以及酱香基地的投入建设在行业是首屈一指的,而当时我们深知习酒窖藏系列酱香白酒跟茅台相比,在规模上、销售上、品质上还有哪些差距。因此依托赤水河得天独厚的生态酿造资源、特殊的地形地貌、千百年来薪火相传的酿酒所形成的微生物大气群和无法移植的天赐环境,秉承传统,承袭古法,创建了一个原生态的白酒酿造基地,不断夯实白酒品质。

  提出“酱香白酒首选”之后,我们进一步增长。2012至2018年,习酒销售收入增长61倍,利润增长169倍,上缴税金增长238倍,企业总资产增长11倍,人均收入增长17倍,品牌价值跃居行业第9。

基于“酱香”的战略路线习酒的运营配称

修正企业发展路径的两大基点,一是定位,二是软实力即品牌文化后者是品牌攻占消费者心智的一枚利刃。习酒在中国白酒发展版图上始终占据着无可替代的地位,如何塑造习酒的文化底蕴更是中华酒文明中的主流价值观体现

索象通过古代君子爱酒出发,建立起习酒的“君品文化”,并将其贯穿到企业、酿酒人、卖酒人、饮酒人的各个文化链条,在各个环节都有相应的含义。企业有君子之态,不骄不躁,内修品性,用品格品质来赢得世人酿酒人有君子之风,求仁求义,守节守志取天地间精华,酿人世之佳品卖酒人有君子之好,诚信自律包容奉行“仁者爱人”的利他哲学,为上下游相关利益者创造价值饮酒人则有君子之德,温文尔雅,共养“仁者爱人”之正气,健康饮酒,文明交往,冲洗着世间奢靡放纵之风气。

另外于内,“君品文化”是习酒用君子风范来要求自己;于外,是致力于用君子内涵来影响世人。

“君品文化”的两个核心点是“崇道”和“敬商”索象认为习酒在坚守千年酿酒工艺,执着追求好酒“务本”同时,更应该打造并传递好君品文化,这是“崇道”。而“敬商”则是指习酒对商业经营的坚定立场——道法自然:尊重商业规律、市场规律,敬重历史人文,秉持利他主义,恪守道德原则,于顺天应时中追求进步。

 在发展战略上,“宠辱不惊,酒中君子”恰是对习酒形象与内涵的真实写照。当前,白酒行业竞争空前激烈,各种非常态的激进发展模式层出不穷。而习酒始终不骄不躁,坚守“质量第一”的使命。君子不妄动,动必有道,这正是习酒“敬商”的首要体现。

习酒最有特色的“双单品策略如何爆发?

索象将习酒的目标消费群体分别定位为次高端消费阶层中档消费的富裕阶层。而与之对应打造了习酒“窖藏1988”和“金质习酒”,其中习酒“窖藏1988”的发展定位是“世界知名,中国强势”而“金质习酒”的发展定位为“中国知名,区域强势”。从白酒行业的价格带分析看,窖藏习酒和金质习酒的价格定位处于最具发展潜力和战略机会的两个价格区间。索象采用“精准化”双单品战略更有利于集中企业优势资源实现市场高效突破。

“精准化”的战略导向决定了习酒的主导产品结构非常简洁,极具竞争力,因为简单才有力量!在我国,白酒行业的品牌建设起步较晚,白酒企业在品牌建设理念上还有待提升。从品牌的普遍原理来看,一个品牌不可能统领诸多产品品项,不可能满足所有人的消费需求。外国人做品牌都是先锁定目标消费者,然后围绕目标消费者开展有针对性的贴身传播而国内白酒企业做品牌的导向则是力求妇孺皆知。但是,一个品牌是不可能为所有消费者服务的。索象认为习酒“窖藏1988”和“金质习酒”价格定位和质量定位能够充分体现习酒的品牌形象和品牌价值,习酒就是为定位相对应的服务  

重返一线只是开始,百亿帝国指日可待

重返一线只是习酒回归一线的开始。2019年习酒将在过去6年建立起的品牌和口碑下继续稳步高速、高质量发展,进入百亿帝国。

百亿目标白酒龙头企业而言有明显的提升空间毕竟茅台已达标1000亿,五粮液今年可能400到500亿了,行业没有300亿500亿是没有重要地位的,所以百亿是习酒短期内必须攻克的营收指标。

基于习酒特定的时代背景:一方面文化的传承,历史的沉淀,惊人的库存匠心的坚守,扎实的市场,稳定的顾客……未来习酒将攻占高端领域,继续深化君品习酒顺势顺为;另一方面在酱酒二轮热潮下,习酒在逐步稳固酱酒首选的行业地位,需要一款有代表性的超高端产品作为品牌支撑;第三,习酒已经初步完成了从区域性品牌向全国性品牌的转变,而下一步习酒的目标便是全国性强势品牌向国际舞台第三迈进。  

​如果只有茅台一家酱香型酒价格可能还会高。习酒有责任把酱酒做得更好,给消费者提供更多选择,把品质做到一流,把规模做到一定程度,让消费者能够一个合理价格区间自由选择才中国长久

凤凰涅槃,浴火重生这是对习酒2012年以来品牌发展的最好注解。如今行业内外的共识已然清晰,即一个充满活力的现代习酒正在强势崛起。索象董事长卢永峰表示,“凡是打不倒你的,都会使你更强大。真正的强者是宠辱不惊,踏踏实实地做产品,及时抓住行业的风口,加快转型,炼内功。最终方能赢得消费者的青睐。”

 

责任编辑: 文豪
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